| < Marzec 2019 > |
Pn Wt Śr Cz Pt So N
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

Dystrybucja

niedziela, 28 lipca 2013


za onet.pl

Na jakiej zasadzie funkcjonują sklepy samoobsługowe? W czym tkwi tajemnica  rentowności supermarketów? Na czym polega sztuka uwodzenia konsumentów?


Walka o nasze pieniądze rozpoczyna się tuż po wejściu do sklepu. Najczęściej drzwi wejściowe znajdują się po prawej stronie budynku, aby wymusić na kliencie określony kierunek poruszania się po sklepie. Wejście i linia kas są tak zaplanowane, aby ruch po alejkach sklepowych odbywał się od strony prawej do lewej. Rodzi się pytanie dlaczego? Otóż  badacze naszych zachowań odkryli, że klienci czują się bardziej komfortowo cały czas skręcając w lewo. Ma to związek, z tym, że większość konsumentów jest praworęczna i poruszanie się w lewą stronę pozwoli trzymać prawą rękę bliżej półek z produktami. Handlowcy nazywają to regułą prawej ręki. Badania dowiodły, że supermarkety stosujące powyższą zasadę wypracowują wyższe obroty od konkurencji. Specjaliści od marketingu doszli również do wniosku, że emocje wpływają w istotny sposób na decyzje zakupowe klientów, odwiedzających 10,5 tys. supermarketów działających w Niemczech. Dlatego handlowcy starają się stworzyć przyjemną atmosferę, zachęcającą  do kupna jak największej liczby produktów. Doprowadzona do perfekcji sztuka manipulacji i uwodzenia naszych zmysłów ma wpłynąć pozytywnie na nasze decyzje zakupowe.


Po wejściu do supermarketu zamykają się za nami bezszelestnie drzwi automatyczne. Pierwsze wrażenie, jakie nam przychodzi na myśl to przyjemny chłód. Temperatura powietrza nie jest dziełem przypadku. Kierownik placówki  tak ustawił klimatyzację, aby temperatura nawiewanego powietrza wynosiła dokładnie 19 stopni. Gdy jest cieplej konsumenci stają się ociężali i leniwi. Kiedy temperatura spada poniżej 19 stopni odczuwają nieprzyjemny chłód i starają się jak najszybciej zrobić zakupy zamiast godzinami buszować po alejkach sklepowych i wrzucać do koszyka więcej artykułów niż faktycznie jest im potrzebne.


Po wejściu do sklepu musimy dokonać strategicznego wyboru: wózek, czy koszyk? A może zmieścimy zakupy w ręku? Rzecz jasna handlowcy patrzą przychylnym okiem na klientów, pchających przed sobą przepastny wózek. Po włożeniu do środka  dwóch kartonów mleka i kilku jogurtów wózek wygląda na pusty, co według psychologów budzi w konsumencie wyrzuty sumienia, że praktycznie nic nie kupił. Dlaczego często spotykamy przy kasie klientów bez koszyków i wózków, balansujących naręczem najróżniejszych produktów?  Otóż wybierając się na zakupy zamierzali kupić tylko dwa artykuły, ale przechadzając się alejkami sklepowymi nabrali apetytu na  słone paluszki, piwo i inne smakołyki.


Wreszcie ruszamy na zakupy. Pierwszą rzeczą, którą widzimy jest stoisko z owocami i warzywami. Nasz wzrok przyciągają apetyczne jabłka, kalarepki i marchewka. Intensywna zieleń sałaty jest ucztą dla oka i podniebienia. Kierownictwo sklepu zwraca baczną uwagę na to, aby estetycznie wyeksponować produkty. W końcu pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Klient ma nabrać przekonania, że oferowane  produkty są świeże i najwyższej jakości. Poza tym kolorowe owoce i warzywa przyciągają więcej klientów.


Mijamy półki z kawą. Po przeciwległej stronie stoją regały zastawione produktami do smarowania pieczywa: dżemami, kremami czekoladowymi, miodem. To kolejna sztuczka handlowców, grupujących produkty spożywane przy tej samej okazji (śniadanie). Liczą na to, że smakosz kawy siegając po nowe opakowanie, przypadkowo skieruje wzrok na półkę z dżemami  i przypomni sobie, że  słoik z konfiturą morelową pozostawiony w domowej lodówce jest już prawe pusty. Przy eksponowaniu produktów na półkach najważniejsza jest budzenie w świadomości klienta skojarzeń,  podnoszących wskaźniki sprzedaży danej grupy produktów. Handlowcy ciągle poszukują odpowiedzi na pytanie: jakie artykuły prezentują się atrakcyjniej: w blokach skojarzeniowych, niż w jednorodnej grupie asortymentowej?


W następnej alejce, na półce po lewej stronie stoją opakowania z makaronami, dalej regał ze słodyczami. Lady chłodnicze w niemalże każdym supermarkecie znajdziemy w tylnej części sklepu. To działanie jak najbardziej celowe. Nabiał należy do najczęście kupowanych produktów. W żargonie handlowym nazywa się je ”towarami o szybkiej rotacji”. Wielu konsumentów wchodzi do sklepu tylko po nabiał. Tymczasem kierownictwo supermarketu nieustannie poszerza ofertę asortymentową, licząc, że przy okazji kupimy także inne produkty. Obecnie średniej wielkości supermarket oferuje ponad 10 tys. artykułów, a hipermarkety nawet ponad 20 tys. produktów. Jeszcze dziesięć lat temu w ofercie znajdowało się zaledwie 9 tys. pozycji asortymentowych. Zatem nic dziwnego, że wędrówka klienta po sklepie zajmuje coraz więcej czasu.


Im dłużej handlowcy zatrzymają klienta w supermarkecie, tym bardziej rośnie prawdopodobieństwo, że przemierzając alejki sklepowe wrzuci do koszyka towary, których zakupu wcześniej wcale nie planował. Z drugiej strony tego rodzaju strategia kryje ryzyko, że zbyt długie ciągi komunikacyjne rozdrażnią konsumenta i skłonią do robienia zakupów u konkurencji, gdzie rozmieszczono towary w bardziej optymalny sposób. Po dotarciu do  regału chłodniczego w koszyku ląduje margaryna, mleko, ser i jogurty. Kolejne kroki kupujący kieruje w stronę stoiska z herbatnikami. Po drodze spotyka tzw. towary magnesy. Są to przede wszystkim produkty promocyjne lub sezonowe. Mają na celu spowolnić tempo poruszania się po sklepie. Konsument przegląda zawartość stojaka. Co my tu mamy? A, czekolada ułożona w zgrabny stosik. Sposób prezentacji sygnalizuje atrakcyjną cenę produktu. Konsument bez wahania wkłada do koszyka kilka tabliczek. Przecież szkoda byłoby przepuścić taką okazję.


Wreszcie kupujący dociera do regałów z herbatnikami. Tu nachodzi go dylemat, jaki produkt wybrać? Najpierw kieruje wzrok na wyroby znanych marek, które przynoszą handlowcom najwyższą marżę. Nic dziwnego, że produkty markowe znajdują się na wysokości wzroku (140 cm - 180 cm) albo nieco niżej, ale w zasięgu ręki klienta. Tanie towary leżą zazwyczaj na najniższej lub najwyższej półce, zmuszając nas do wykonywania ekwilibrystycznych łamańców. 


Handlowcy bardzo często umieszczają szybko schodzące towary, jak mąka czy cukier na paletach, stojących na podłodze. Wychodzą ze słusznego założenia, że to artykuły pierwszej potrzeby i klient będzie ich szukał aż do skutku. Wreszcie znajdujemy ulubione herbatniki. Teraz zmierzamy w kierunku boksów kasowych.


Dlaczego zbliżając się do kasy napotykamy na swej drodze zwaliste lodówki? Otóż specjaliści od marketingu odkryli, że klienci kupują mrożonki w ostatniej kolejności, aby produkt nie uległy rozmrożeniu.


Przy kasie odbywa się kolejny akt spektaklu marketingowego. Szczególnie dzieci nie mają cierpliwości, aby stać do kasy w długiej kolejce. Czteroletni maluch urządza koncert, bo chce koniecznie czerwonego lizaka albo batonika, wyeksponowanego na stojaku obok kasy. Początkowo matka dzielnie odmawia, co wywołuje nową fontannę łez. Nic dziwnego, że wielu rodziców oburza się na kierownictwo supermarketów, że umieszcza przy kasie małe, kolorowe słodycze. Każdy klient musi przejść przez kasę, stojąc w długim ogonku. A wtedy cierpliwość najmłodszych konsumentów jest wystawiona na poważną próbę. 


Cierpliwość rodziców ma także swoje granice. Wcześniej czy później kapitulują i wrzucają do koszyka tzw. towary impulsowe. Handlowcy zacierają ręce z radości. Produkty umieszczone w ”złotej strefie” kasy zajmują zaledwie półtora procent powierzchni sklepowej, ale generują 5 procent obrotów placówki handlowej. Nic dziwnego, że sklepy samoobsługowe oferują szeroki wachlarz produktów impulsowych, także tych o wyższej cenie, jak papierosy, czy baterie. Bardzo często są łakomym kąskiem dla złodziei. Ich umieszczenie w strefie kasy ma tę dodatkową zaletę, że znajdują się w zasięgu czujnego spojrzenia kasjerki. 


Ostatni akt zakupów kończy uregulowanie należności. Płacenie odbywałoby się znacznie szybciej, gdy wielu klientów nie traciło czasu na mozolne odliczanie należności. Na szczęście kasy samoobsługowe i płatności bezgotówkowe stają się coraz bardziej popularne, co skłania klientów do jeszcze częstszych zakupów.

wtorek, 26 lutego 2013

Czasami wystarczy ożywić wystawę by przyciągnąć do niej - ale teraz pytanie widzów czy klientów? 

 



 
1 , 2 , 3 , 4